プライベートブランドは万能ではない!PBの良い面と悪い面

バブル崩壊後の長い不況の影響もあり、プライベートブランドが注目されていますが、近頃は企業によってプライベートブランドに対する対応に変化が出ています。

プライベートブランドとは

プライベートブランドとは、小売業を営む事業者が自分たちで企画した商品のことをいい、小売業者がどういった商品が市場で売れるのかを調査企画したものをメーカー(製造業者)に一定数量を買い取り方式で製造委託するものです。

プライベートブランドのメリット

プライベートブランドは、メーカー側からすると調査企画を小売業者側が行ってくれ、さらには一定数量以上を買い取ってもらえるため製造コストや在庫コストを抑えることができるという長所があります。一方、小売業側も本来メーカーが負担するべき製造コストや在庫コストを小売業側が負担することになるため、その分だけ仕入価格を抑えることができます。仕入価格を抑えることができるということは、販売価格を下げることができるということです。販売価格を下げることができれば、競合他店に対して価格面で優位に立てることになります。

プライベートブランドにもデメリットがある!

このようにプライベートブランドは、メーカー・小売業者のいずれにおいてもメリットがあるように思えますが、デメリットもあります。

小売業者から見たプライベートブランドのデメリット

プライベートブランドは、小売業者が自主企画の商品をメーカーに製造委託して製造した商品です。そもそも小売業者はメーカーが企画した商品を仕入れて販売している事業者で、市場調査を行い新商品を販売することを商いとしているわけではありません。そういった業者がおいそれと新商品を企画して売れると思いますか?さらに、プライベートブランドは一定数量以上の買取が原則なので売れなかった場合の在庫リスクがあります。だからプライベートブランドは、ある程度販売予測がつく定番商品を中心に取り扱われているのです。お近くのスーパーに行けばわかると思いますが、プライベートブランドとして販売されている商品の多くがメーカー品としてどこかで一度は目にした事のある商品、いわゆる定番商品ばかりであることに気が付くと思います。

また、プライベートブランド商品を取り扱うと売場の変化が少なくなるというデメリットもあります。これは、メーカーから一定数量以上を買取で仕入れなければならないためで、小売業者は売り切らなければ赤字になってしまうから、多少売れ行きが悪くても売り場から撤去できないからです。

ポイント

  • プライベートブランドには在庫リスクがある。
  • 売場の変化が減少する。

メーカーから見たプライベートブランドのデメリット

プライベートブランドの多くがメーカー品であることは先に説明したとおりです。定番商品のプライベートブランド化で困るのはメーカーです。定番商品は、最初から定番商品であったわけではなくて、多大な手間と開発コスト、開発後の広告宣伝費をかけて定番商品に育てたのです。その手塩にかけて育てた定番商品を小売業者にプライベートブランドとして安価で製造販売することはメーカーにとって良いことではありません。メーカーにとって定番商品は大きな収益源であり、新商品開発のための資金源であるからです。定番商品から得た利益をもとに新商品を開発し、さらなる定番商品に育てるために販売促進を行います。

また、プライベート商品とメーカー商品との競合という問題もあります。プライベートブランド商品は、商品名は小売業者の名前ですが、中身はメーカー品と同じものです。同じであるにもかかわらず、販売価格でプライベートブランド商品の方が安いのです。そうなると多くの消費者が価格の安いプライベートブランドを購入するようになり、割高なメーカー品の売れ行きが鈍ることになります。

まとめ

近頃、プライベートブランドに対する小売業者の対応に変化が出てきています。プライベートブランドの比率を高めるという企業もあれば、先に説明したようなデメリットを考えて現在のプライベート商品の構成を見直して比率を下げるという企業が出てきています。一般的に景気後退期になるとプライベートブランド商品(いわゆる低価格品)の売れ行きが良くなるという傾向がありますが、それも一時的なもので長期的視点に立つと日本の消費者は、メーカー品を志向する傾向にあります。プライベートブランド商品の比率を下げると答えた企業はそういった点を考えてのことであると思われます。あくまでも小売業者は、メーカーが企画製造した商品を仕入れて販売する事業者であるということのあらわれではないでしょうか。

 

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